Handel detaliczny i sektor usług intensywnie wykorzystują programy lojalnościowe, aby budować trwałe relacje z klientami. Zbieranie punktów, personalizowane rabaty czy wcześniejszy dostęp do ofert mają w teorii nagradzać stałych konsumentów i zachęcać ich do regularnych zakupów. Koncepcja ta, oparta na zasadzie wzajemności, wydaje się korzystna dla obu stron. Niestety, praktyka rynkowa pokazuje, że ta marketingowa strategia nierzadko kryje w sobie mechanizmy manipulacyjne, które zamiast budować autentyczną więź, służą wprowadzaniu w błąd lub utrudnianiu korzystania z nabytych przywilejów.
Problem ten wykracza poza zwykłe rozczarowanie konsumenta, który nie otrzymał obiecanej zniżki. Mówimy o celowych działaniach, które mogą w istotny sposób zniekształcać zachowania rynkowe, naruszając tym samym zbiorowe interesy konsumentów. Niejasne regulaminy, jednostronne zmiany zasad „w trakcie gry”, wygaszanie zebranych punktów bez odpowiedniego uprzedzenia czy wprowadzające w błąd interfejsy aplikacji mobilnych (tzw. „dark patterns”) stają się codziennością i przedmiotem zainteresowania organów nadzoru.
W polskim systemie prawnym kluczową rolę w zwalczaniu tych nadużyć odgrywa Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK), który bada praktyki naruszające zbiorowe interesy konsumentów. Wspierają go w tym terenowe organy Inspekcji Handlowej (IH), kontrolujące rzetelność przedsiębiorców w bezpośrednim kontakcie z klientem. Analiza ich decyzji i ostrzeżeń publicznych pozwala precyzyjnie zidentyfikować najczęstsze pułapki i zrozumieć, gdzie przebiega cienka granica między skutecznym marketingiem a prawnie zakazaną manipulacją.
Kluczowe wnioski
- Programy lojalnościowe podlegają ścisłej kontroli UOKiK pod kątem stosowania nieuczciwych praktyk rynkowych oraz obecności klauzul abuzywnych w regulaminach.
- Najczęstsze manipulacje dotyczą niekorzystnych dla konsumenta zmian w regulaminach, zwłaszcza tych skracających ważność punktów lub zmieniających zasady ich przyznawania bez wyraźnej i odpowiednio wczesnej informacji.
- Szczególnym i rosnącym zagrożeniem są „dark patterns” (ciemne wzorce) w aplikacjach mobilnych, czyli celowo zwodnicze interfejsy użytkownika, które nakłaniają do niekorzystnych działań, np. trudnego anulowania subskrypcji programu.
- Stwierdzenie przez Prezesa UOKiK, że program lojalnościowy narusza zbiorowe interesy konsumentów, może skutkować nałożeniem dotkliwej kary finansowej, sięgającej 10% rocznego obrotu przedsiębiorcy.
Program lojalnościowy w świetle definicji prawnych
Choć programy lojalnościowe są wszechobecne, polskie prawo nie zawiera jednej, odrębnej definicji legalnej takiego programu. W praktyce jest to strategia marketingowa, która przybiera formę prawną umowy nienazwanej (kontraktu, którego warunki strony ustalają stosunkowo swobodnie). Konsument, przystępując do programu – czy to przez pobranie aplikacji, czy akceptację regulaminu przy kasie – zawiera z przedsiębiorcą umowę cywilnoprawną.
Kluczowym dokumentem jest tutaj regulamin. To on określa prawa i obowiązki obu stron: zasady przyznawania punktów, warunki ich wymiany na nagrody, czas trwania programu oraz procedury jego zmiany lub zakończenia. Z perspektywy organów nadzoru, ten właśnie regulamin podlega ocenie na podstawie przepisów Kodeksu cywilnego, w szczególności pod kątem obecności klauzul niedozwolonych (abuzywnych), czyli postanowień, które nie zostały indywidualnie uzgodnione z konsumentem, a kształtują jego prawa i obowiązki w sposób sprzeczny z dobrymi obyczajami, rażąco naruszając jego interesy (art. 385[1] k.c.).
Jednak ocena programu lojalnościowego nie kończy się na analizie samego regulaminu. Całokształt działań przedsiębiorcy – sposób komunikacji, przejrzystość zasad, praktyczne działanie aplikacji – jest badany przez UOKiK przez pryzmat ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. To właśnie ta ustawa daje narzędzia do walki z manipulacją, która formalnie może nawet nie łamać zapisów regulaminu, ale w praktyce wprowadza konsumenta w błąd.
Najczęstsze mechanizmy manipulacji w praktyce
Nadużycia w programach lojalnościowych rzadko są oczywiste na pierwszy rzut oka. Zazwyczaj ukrywają się w skomplikowanych zapisach lub są wprowadzane stopniowo, bazując na braku uwagi konsumentów. Analiza interwencji UOKiK i skarg zgłaszanych do Inspekcji Handlowej pozwala wyróżnić kilka powtarzalnych schematów działania.
Podstawowym problemem są jednostronne zmiany regulaminów, zwłaszcza te działające na niekorzyść klienta. Przedsiębiorcy rezerwują sobie prawo do zmiany zasad w dowolnym momencie. O ile sama możliwość modyfikacji umowy jest dopuszczalna, o tyle UOKiK wielokrotnie podkreślał, że musi się to odbywać w sposób transparentny. Konsument musi otrzymać wyraźną informację o zmianie i mieć czas na jej akceptację lub bezkosztowe wypowiedzenie umowy (czyli rezygnację z programu). Niedopuszczalne jest „ciche” skracanie ważności już zebranych punktów lub podwyższanie progów potrzebnych do odbioru nagród bez jednoznacznej komunikacji.
Kolejną powszechną manipulacją jest iluzja korzyści i utrudnianie realizacji nagród. Program obiecuje atrakcyjne benefity, jednak w praktyce ich osiągnięcie jest niemal niemożliwe. Może to obejmować notoryczny „brak towaru promocyjnego” w magazynie, skrajnie krótkie terminy na wykorzystanie przyznanego rabatu (np. 24 godziny) lub skomplikowane procedury online, które zniechęcają do finalizacji odbioru nagrody. Taka praktyka może zostać uznana za wprowadzającą w błąd co do faktycznej wartości oferty.
Warto również zwrócić uwagę na brak przejrzystości w naliczaniu punktów. Konsument często nie jest w stanie samodzielnie zweryfikować, czy system poprawnie rejestruje jego zakupy i czy naliczone punkty odpowiadają wartości transakcji. Ukrywanie kluczowych wyłączeń (np. „promocja nie dotyczy produktów oznaczonych na niebiesko”) małym drukiem lub w odległym załączniku do regulaminu to klasyczny przykład działania na szkodę konsumenta.
„Dark Patterns” – cyfrowa twarz manipulacji w aplikacjach
Wraz z migracją programów lojalnościowych do aplikacji mobilnych, przedsiębiorcy zyskali nowe, potężne narzędzia do wpływania na zachowania użytkowników. Niestety, często wykorzystują je w sposób nieetyczny, stosując tak zwane „dark patterns” (ciemne wzorce lub wzorce zwodnicze).
Należy precyzyjnie odróżnić „dark patterns” od błędów w oprogramowaniu (bugów). Ciemne wzorce to celowe decyzje projektowe (związane z UX/UI, czyli projektowaniem doświadczenia użytkownika), których jedynym celem jest nakłonienie konsumenta do podjęcia działań, których nie zamierzał, lub które są dla niego obiektywnie niekorzystne.
W kontekście programów lojalnościowych, „dark patterns” manifestują się na kilka sposobów. Może to być model „Roach Motel” (karaluchowa nora), gdzie zapisanie się do programu premium lub płatnej subskrypcji jest banalnie proste (jeden klik), natomiast proces anulowania usługi jest ukryty, wieloetapowy i wymaga np. kontaktu z infolinią. Innym przykładem jest „confirmshaming” (zawstydzanie), polegający na używaniu języka wywołującego poczucie winy, aby skłonić do akceptacji oferty (np. przycisk rezygnacji opisany jako „Nie, nie chcę oszczędzać i wolę przepłacać”). UOKiK zwraca także uwagę na ukrywanie domyślnie zaznaczonych zgód marketingowych lub wprowadzanie w błąd co do hierarchii informacji – przycisk akceptujący niekorzystne warunki jest duży i kolorowy, podczas gdy opcja odmowy jest mała, szara i niemal niewidoczna.
Prezes UOKiK traktuje stosowanie ciemnych wzorców jako jednoznaczną nieuczciwą praktykę rynkową, ponieważ wprost manipuluje ona procesem decyzyjnym konsumenta, pozbawiając go możliwości świadomego wyboru.
Granica między perswazją a nieuczciwą praktyką rynkową
Każdy marketing opiera się na perswazji. Gdzie zatem leży granica, której przekroczenie ściąga na przedsiębiorcę uwagę organów nadzoru?
Tę granicę wyznacza wspomniana Ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Zgodnie z jej art. 4, praktyka rynkowa stosowana przez przedsiębiorców wobec konsumentów jest nieuczciwa, jeżeli spełnia łącznie dwie przesłanki:
- Jest sprzeczna z dobrymi obyczajami.
- W istotny sposób zniekształca (lub może zniekształcać) zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta przed zawarciem umowy, w trakcie jej zawierania lub po jej zawarciu.
Kluczowe jest tu pojęcie „przeciętnego konsumenta”. Prawo zakłada, że jest on „dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny”. Ochrona nie obejmuje skrajnej naiwności, ale stanowczo zabrania tworzenia pułapek, w które wpadnie nawet osoba zachowująca rozsądną czujność.
Przenosząc to na program lojalnościowy:
- Dozwolona perswazja: „Zbierz 10 pieczątek za kawę, a 11. otrzymasz gratis”. Zasady są jasne, korzyść jest realna, konsument podejmuje świadomą decyzję.
- Nieuczciwa praktyka (manipulacja): „Zainstaluj aplikację i odbierz darmową kawę”. Po instalacji okazuje się, że darmowa kawa przysługuje dopiero po wydaniu 100 zł, a aplikacja domyślnie zapisała użytkownika do płatnej subskrypcji, o czym poinformowano go w piątym załączniku do regulaminu. Takie działanie w istotny sposób zniekształciło decyzję konsumenta – gdyby posiadał pełną informację na starcie, prawdopodobnie nie zainstalowałby aplikacji.
Reakcje organów nadzoru – UOKiK i Inspekcja Handlowa w akcji
Gdy przedsiębiorca przekracza granicę manipulacji, do gry wkraczają organy państwa. Ich kompetencje są różne, ale uzupełniają się, tworząc system ochrony konsumenta.
Prezes UOKiK działa przede wszystkim w interesie publicznym, badając praktyki naruszające zbiorowe interesy konsumentów. Oznacza to, że UOKiK nie zajmuje się pojedynczą skargą Kowalskiego na nieotrzymaną nagrodę, ale interweniuje, gdy wadliwy jest cały system – regulamin programu, mechanizm aplikacji czy sposób komunikacji – i dotyka (lub może dotykać) nieograniczonej liczby osób.
Po przeprowadzeniu postępowania wyjaśniającego, a następnie właściwego postępowania w sprawie naruszenia zbiorowych interesów konsumentów, Prezes UOKiK może wydać decyzję. Może w niej nakazać przedsiębiorcy zaniechanie stosowania nieuczciwej praktyki (np. zmianę regulaminu lub interfejsu aplikacji) oraz nałożyć karę finansową. Kara ta jest bardzo dotkliwa i może wynieść do 10% rocznego obrotu przedsiębiorcy osiągniętego w roku poprzedzającym wydanie decyzji. Jest to główne narzędzie odstraszające firmy przed systemowymi manipulacjami.
Inspekcja Handlowa (IH) działa natomiast na „pierwszej linii frontu”. Wojewódzcy Inspektorzy IH prowadzą kontrole w placówkach handlowych, sprawdzając np. czy ceny dla uczestników programu lojalnościowego są naliczane prawidłowo przy kasie, czy informacje o promocjach są czytelne i czy regulaminy są łatwo dostępne. Co ważniejsze dla indywidualnego konsumenta, IH prowadzi mediacje i polubowne sądy konsumenckie, pomagając w rozwiązaniu konkretnego sporu z przedsiębiorcą (np. w sprawie odmowy wydania nagrody).
Jak konsument może dochodzić swoich praw?
Konsument, który uważa, że padł ofiarą manipulacji w programie lojalnościowym, nie jest bezbronny. Powinien podjąć działania w odpowiedniej kolejności.
Pierwszym krokiem zawsze powinna być reklamacja złożona bezpośrednio do organizatora programu. Należy w niej precyzyjnie opisać problem (np. błędne naliczenie punktów, odmowa przyznania rabatu) i wskazać swoje żądanie, powołując się na konkretne zapisy regulaminu (który jest przecież umową).
Jeśli reklamacja zostanie odrzucona lub zignorowana, konsument może zwrócić się o bezpłatną pomoc do Miejskiego lub Powiatowego Rzecznika Konsumentów. Rzecznik może przeanalizować sprawę, pomóc w napisaniu odwołania lub wystąpić w imieniu konsumenta do przedsiębiorcy. Alternatywnie, można zgłosić sprawę do Inspekcji Handlowej z wnioskiem o mediację.
Jeżeli natomiast problem ma charakter systemowy – konsument widzi, że regulamin zawiera klauzule niedozwolone lub aplikacja w sposób celowy wprowadza w błąd wszystkich użytkowników – należy złożyć zawiadomienie do UOKiK. Takie zgłoszenie nie rozwiąże indywidualnej sprawy konsumenta, ale może stać się podstawą do wszczęcia postępowania przez Prezesa Urzędu i ukarania nieuczciwej firmy, co przyniesie korzyść wszystkim uczestnikom rynku.
Lojalność musi działać w obie strony
Programy lojalnościowe pozostają potężnym narzędziem marketingowym, zdolnym do budowania pozytywnych i trwałych relacji między marką a klientem. Ich funkcjonowanie musi jednak opierać się na fundamentach przejrzystości, uczciwości i wzajemnego szacunku. Lojalność konsumenta nie może być wymuszana podstępem ani stanowić jednostronnego zobowiązania.
Manipulacje, niejasne zasady, utrudnianie realizacji obiecanych korzyści czy stosowanie zwodniczych „dark patterns” to praktyki krótkowzroczne. Nie tylko podważają zaufanie do konkretnej marki, ale także szkodzą całemu rynkowi. Organy nadzoru, na czele z Prezesem UOKiK i Inspekcją Handlową, dysponują coraz skuteczniejszymi narzędziami do walki z tymi nadużyciami. Ostatecznie jednak to świadomy, uważny i asertywny konsument, który czyta regulaminy i reaguje na nieprawidłowości, jest najlepszym strażnikiem uczciwej konkurencji.
tm, zdjęcie z Pexels (autor: cottonbro studio)
