Influencer marketing przestał być niszowym dodatkiem do strategii promocyjnych, stając się jednym z kluczowych filarów współczesnej gospodarki cyfrowej. Zaufanie, jakim odbiorcy darzą twórców internetowych, przekłada się na realną siłę nabywczą, co czyni z mediów społecznościowych potężne narzędzie handlowe. Ten dynamiczny wzrost wygenerował jednak szereg patologii, z których najpoważniejszą jest kryptoreklama – czyli ukrywanie komercyjnego charakteru publikacji – oraz promowanie produktów lub usług wątpliwej jakości, a niekiedy wręcz szkodliwych.
W odpowiedzi na te zjawiska, polskie organy nadzoru, na czele z Prezesem Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK), zintensyfikowały działania kontrolne. Era traktowania działalności w social media jako „cyfrowego dzikiego zachodu” bezpowrotnie się kończy. Działania UOKiK, wspierane przez kompetencje Inspekcji Handlowej, wprowadzają jasne zasady odpowiedzialności, czyniąc z transparentności nie wybór, a prawny obowiązek. Brak dostosowania się do tych wytycznych niesie ze sobą ryzyko dotkliwych sankcji finansowych.
Kluczowe wnioski
- Prezes UOKiK uznaje influencera czerpiącego korzyści ze swojej działalności za przedsiębiorcę, który podlega przepisom o ochronie konsumentów i zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
- Fundamentalnym obowiązkiem twórcy jest jasne i jednoznaczne oznaczanie materiałów komercyjnych, zgodnie z Rekomendacjami Prezesa UOKiK z 2022 roku.
- Odpowiedzialność za ukrywanie reklam (kryptoreklamę) ma charakter trójstronny i spoczywa zarówno na influencerze, agencji reklamowej jak i samym reklamodawcy.
- Naruszenie zbiorowych interesów konsumentów przez brak oznaczeń reklamowych może skutkować karą finansową w wysokości do 10% rocznego obrotu przedsiębiorcy.
- Inspekcja Handlowa pełni rolę komplementarną wobec UOKiK, skupiając się głównie na fizycznej kontroli produktów wprowadzanych do obrotu, w tym tych promowanych przez influencerów.
Influencer jako przedsiębiorca w oczach UOKiK
Kluczową zmianą w podejściu organów nadzoru było jednoznaczne zakwalifikowanie działalności twórców internetowych. UOKiK stoi na stanowisku, że osoba aktywnie prowadząca swoje profile w mediach społecznościowych, która poprzez publikacje wpływa na decyzje odbiorców i jednocześnie czerpie z tego korzyści materialne, prowadzi działalność gospodarczą. W świetle prawa staje się więc przedsiębiorcą, nawet jeśli formalnie nie zarejestrowała działalności gospodarczej.
Ta interpretacja ma fundamentalne znaczenie. Oznacza bowiem, że influencer przestaje być traktowany jako osoba prywatna dzieląca się opiniami, a zaczyna podlegać rygorom Ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów oraz Ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.
Istotne jest również zdefiniowanie „korzyści materialnej„. Kontrola UOKiK obejmuje nie tylko klasyczne wynagrodzenie pieniężne. Za współpracę komercyjną uznaje się także umowy barterowe (produkt lub usługa w zamian za recenzję), otrzymywanie darmowych paczek PR w sposób regularny, pokrywanie kosztów podróży, fundowanie biletów na wydarzenia czy nawet znaczące rabaty na produkty. Każda z tych form gratyfikacji zobowiązuje twórcę do transparentności wobec swoich odbiorców.
Kryptoreklama i „scamdemic”, czyli główne grzechy twórców
Działania UOKiK nie wzięły się znikąd. Były bezpośrednią reakcją na narastający problem ukrywania komercyjnego charakteru przekazów. Kryptoreklama polega na prezentowaniu płatnej promocji jako neutralnej, osobistej rekomendacji. Konsument, ufając twórcy, podejmuje decyzję zakupową w błędnym przekonaniu, że opiera się ona na niezależnej opinii, a nie na kontrakcie reklamowym. Takie działanie stanowi nieuczciwą praktykę rynkową i narusza zbiorowe interesy konsumentów.
Problem ten przybrał szczególnie niebezpieczną formę określaną przez UOKiK mianem „scamdemic”. Termin ten opisuje zjawisko masowego promowania przez influencerów projektów o charakterze oszustwa, takich jak piramidy finansowe, programy inwestycyjne gwarantujące nierealne zyski czy sprzedaż bezwartościowych lub szkodliwych dla zdrowia produktów (np. suplementów diety o niepotwierdzonym działaniu). Wykorzystywanie autorytetu do uwiarygadniania scamu stało się bezpośrednim impulsem do wszczęcia postępowań wyjaśniających i nałożenia pierwszych, dotkliwych kar.
Rekomendacje Prezesa UOKiK – nowa biblia branży
Aby uregulować rynek, we wrześniu 2022 roku Prezes UOKiK opublikował „Rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych„. Dokument ten, choć formalnie nie jest źródłem prawa, stanowi wykładnię przepisów i jasny sygnał, w jaki sposób Urząd będzie interpretował działania twórców. Zignorowanie tych wytycznych jest traktowane jako wysokie ryzyko naruszenia prawa.
Rekomendacje precyzyjnie określają, jak powinna wyglądać prawidłowo oznaczona reklama. Przede wszystkim, oznaczenie musi być jednoznaczne, czytelne i umieszczone w widocznym miejscu, najlepiej na samym początku materiału (w opisie, na zdjęciu lub w nagraniu). Używane sformułowania powinny być zrozumiałe dla przeciętnego odbiorcy – UOKiK zaleca polskojęzyczne zwroty, takie jak „Reklama”, „Materiał reklamowy” czy „Płatna współpraca z marką XYZ”. Niewystarczające są natomiast ogólnikowe hasztagi typu #współpraca, #ad (w przypadku polskiej publiczności) czy ukrywanie oznaczeń na końcu długiej listy tagów.
Urząd zaleca również stosowanie tzw. oznaczania dwupoziomowego – czyli jednoczesnego użycia jasnego komunikatu tekstowego oraz narzędzi oferowanych przez daną platformę (np. funkcji „Płatna współpraca” na Instagramie). Obowiązek oznaczania dotyczy także autopromocji (gdy twórca reklamuje własne produkty lub usługi) oraz regularnie otrzymywanych paczek PR, które budują długofalową relację komercyjną z marką.
Odpowiedzialność trójstronna: twórca, agencja, reklamodawca
Jednym z najistotniejszych sygnałów wysłanych przez UOKiK jest podkreślenie zasady odpowiedzialności solidarnej, które ma inne znaczenie niż w prawie cywilnym. W procesie kontroli influencer marketingu Urząd nie skupia się wyłącznie na twórcy publikującym dany materiał. Postępowania mogą być prowadzone równolegle wobec wszystkich podmiotów zaangażowanych w kampanię.
W praktyce oznacza to, że za kryptoreklamę odpowiadają:
- Influencer – jako publikujący i bezpośrednio wprowadzający konsumentów w błąd.
- Agencja reklamowa/marketingowa – jako pośrednik i często autor strategii, który mógł rekomendować lub akceptować nieprawidłowe oznaczenia.
- Reklamodawca (marka) – jako zlecający promocję i ostateczny beneficjent nieuczciwej praktyki rynkowej.
UOKiK już udowodnił, że potrafi pociągnąć do odpowiedzialności finansowej firmy, które w swoich umowach lub briefach dla influencerów wprost sugerowały ukrywanie komercyjnego charakteru współpracy. Dla marek i agencji jest to jasny komunikat, że monitorowanie sposobu realizacji kampanii przez twórców i egzekwowanie zgodności z prawem leży również w ich interesie.
Rola Inspekcji Handlowej w ekosystemie nadzoru
Choć główną rolę w kontroli treści cyfrowych i praktyk rynkowych odgrywa UOKiK, nie należy zapominać o kompetencjach Inspekcji Handlowej (IH). Inspekcja Handlowa jest organem wyspecjalizowanym w kontroli produktów wprowadzanych do obrotu, działającym często na zlecenie Prezesa UOKiK, ale także z własnej inicjatywy.
Podczas gdy UOKiK weryfikuje, czy reklama jest prawidłowo oznaczona i czy nie narusza zbiorowych interesów konsumentów, Inspekcja Handlowa bada sam promowany towar. Kontrolerzy IH sprawdzają, czy produkt jest bezpieczny, czy posiada wymagane atesty, czy jego oznakowanie na etykiecie jest zgodne z prawdą (np. czy ładowarki mają oznaczenia CE, dane identyfikujące producenta/importera i wymagane ostrzeżenia) oraz czy spełnia normy unijne.
Jeśli influencer promuje fizyczny produkt (np. kosmetyki, zabawki, elektronikę, żywność), który następnie jest przedmiotem skarg konsumenckich, Inspekcja Handlowa jest uprawniona do wszczęcia kontroli u producenta, importera lub sprzedawcy tego towaru. Działania UOKiK i IH są więc komplementarne – jeden organ nadzoruje komunikat marketingowy, a drugi fizyczny przedmiot tego komunikatu.
Dotkliwe kary finansowe – od teorii do praktyki
Prezes UOKiK dysponuje szerokim wachlarzem narzędzi sankcyjnych. Za stosowanie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów – a za taką uznawana jest kryptoreklama – organ może nałożyć na przedsiębiorcę (influencera, agencję lub markę) karę finansową w wysokości do 10% jego rocznego obrotu osiągniętego w roku poprzedzającym wydanie decyzji.
Równie dotkliwe mogą być kary za brak współpracy w toku postępowania wyjaśniającego. UOKiK wielokrotnie podkreślał, że ma prawo żądać od twórców przedstawienia umów z agencjami, korespondencji z markami czy szczegółowych informacji na temat uzyskanych korzyści. Za nieudzielenie lub podanie nieprawdziwych informacji Prezes UOKiK może nałożyć na przedsiębiorcę (a przypomnijmy, że za przedsiębiorcę postrzega także influencera działającego zarobkowo, nawet gdy nie ma on formalnie otwartej działalności gospodarczej) karę do 3% obrotu z poprzedniego roku.
Teoria szybko znalazła odzwierciedlenie w praktyce. UOKiK nałożył już pierwsze wysokie kary finansowe na znanych twórców internetowych za nieprawidłowe oznaczanie treści reklamowych. Decyzje te, opiewające na dziesiątki, a nawet setki tysięcy złotych, stały się realnym odstraszaczem i dowodem na to, że okres pobłażliwości dla branży definitywnie minął.
Transparentność jako nowy standard rynkowy
Intensywne działania kontrolne UOKiK i Inspekcji Handlowej wymuszają profesjonalizację rynku influencer marketingu w Polsce. Publikacja Rekomendacji oraz nałożenie pierwszych kar finansowych wyznaczyły jasne granice między autentyczną twórczością a działalnością komercyjną.
Transparentność przestała być jedynie elementem budowania wizerunku opartego na zaufaniu, a stała się twardym wymogiem prawnym. Zarówno twórcy, jak i współpracujące z nimi agencje oraz marki, muszą obecnie wdrażać wewnętrzne procedury compliance, aby upewnić się, że każda forma promocji jest realizowana w sposób jawny i zgodny z wytycznymi organów nadzoru. W dłuższej perspektywie zyskają na tym wszyscy – konsumenci otrzymają czytelny przekaz, a uczciwi przedsiębiorcy będą działać w warunkach równej konkurencji.
tm, zdjęcie z Pexels (autor: Los Muertos Crew)
