Rozwój handlu elektronicznego całkowicie przetasował relacje rynkowe. Konsumenci masowo przenieśli swoją aktywność zakupową do sieci, a ciężar tej aktywności przesunął się z pojedynczych sklepów internetowych na scentralizowane platformy sprzedażowe, znane jako marketplace. Miejsca te, koncentrując miliony ofert i miliardy transakcji, stały się nie tylko wygodnym centrum handlu, ale również obszarem skondensowanego ryzyka dla praw konsumentów i uczciwej konkurencji.
Ta fundamentalna zmiana nie umknęła uwadze organów nadzoru. Działalność gigantów e-commerce znalazła się pod ścisłą obserwacją Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) oraz Inspekcji Handlowej (IH). Organy te stanęły jednak przed wyzwaniami, które nie mają precedensu w historii kontroli rynkowej.
Kontrola platformy online nie przypomina bowiem inspekcji w fizycznym sklepie. To złożony proces łączący analizę prawną wielostronicowych regulaminów, dochodzenia z zakresu ochrony danych, a coraz częściej także inżynierię odwrotną systemów algorytmicznych. Regulatorzy muszą dziś nie tylko pytać „co jest sprzedawane”, ale także „jak jest to prezentowane”, „kto to sprzedaje” i „dlaczego właśnie ta oferta wyświetla się konsumentowi”.
Kluczowe wnioski
- Wdrożenie Dyrektywy Omnibus oraz Aktu o Usługach Cyfrowych (DSA) dało regulatorom (UOKiK i IH) konkretne i mierzalne narzędzia do kontroli platform, m.in. w zakresie weryfikacji promocji, transparentności sprzedawców i zarządzania opiniami.
- Największymi wyzwaniami w nadzorze nad e-commerce pozostają ogromna skala (miliony ofert), jurysdykcja (globalni gracze) oraz nieprzejrzystość algorytmów personalizujących ceny i sortujących oferty.
- Organy nadzoru odnotowują realne sukcesy, nakładając wysokie kary finansowe na największe platformy za praktyki naruszające zbiorowe interesy konsumentów oraz systematycznie wymuszając usuwanie produktów niebezpiecznych.
- Obserwujemy ewolucję prawną – platformy sprzedażowe coraz częściej tracą status „neutralnego pośrednika” na rzecz podmiotu aktywnie współodpowiedzialnego za bezpieczeństwo i legalność transakcji w swoim ekosystemie.
- Kontrole przesuwają swój fokus z weryfikacji pojedynczych ofert na audytowanie całych systemów i procedur wewnętrznych platform, takich jak mechanizmy weryfikacji sprzedawców (KYBC) czy sposób działania systemów rekomendacyjnych.
E-commerce pod lupą regulatorów – dlaczego platformy stały się priorytetem?
W tradycyjnym modelu handlu organy nadzoru rozpraszały swoje działania na tysiące niezależnych podmiotów. Dominacja modelu marketplace, doprowadziła do bezprecedensowej koncentracji rynku. Platformy stały się „strażnikami dostępu” (termin spopularyzowany przez unijne regulacje), kontrolującymi dostęp milionów konsumentów do tysięcy sprzedawców.
Taka struktura rynku diametralnie zmienia optykę organów kontrolnych. Jeden błąd w regulaminie platformy, jedna wprowadzająca w błąd funkcja sortowania lub nieuczciwy mechanizm promocyjny mogą dotknąć milionów konsumentów jednocześnie. Skala potencjalnych naruszeń jest nieporównywalnie większa niż w przypadku pojedynczego sklepu internetowego. Dlatego działania UOKiK czy Inspekcji Handlowej skierowane przeciwko platformie mają znacznie większą siłę rażenia i pozwalają efektywniej chronić rynek. Regulatorzy uznali, że nadzór nad ekosystemami, przez które przepływa większość handlu, jest kluczowy dla zapewnienia bezpieczeństwa i uczciwości obrotu gospodarczego.
Dwa filary nadzoru: Rola UOKiK i Inspekcji Handlowej
Chociaż w debacie publicznej często używa się tych nazw zamiennie, kompetencje UOKiK i Inspekcji Handlowej w kontekście e-commerce są odrębne i wzajemnie się uzupełniają, tworząc dwa filary systemu nadzoru.
Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów koncentruje się przede wszystkim na ochronie zbiorowych interesów konsumentów oraz na ochronie konkurencji. W praktyce oznacza to analizowanie regulaminów platform pod kątem klauzul niedozwolonych (abuzywnych), weryfikowanie, czy platforma nie wprowadza konsumentów w błąd (np. co do statusu sprzedawcy lub sposobu prezentowania opinii), oraz badanie, czy nie wykorzystuje swojej dominującej pozycji (np. poprzez faworyzowanie własnych produktów lub usług kosztem niezależnych sprzedawców, tzw. self-preferencing).
Inspekcja Handlowa działa natomiast jako organ kontrolny „w terenie”, choć w tym przypadku jest to teren cyfrowy. Inspektorzy IH badają przede wszystkim sam produkt i informacje mu towarzyszące. Weryfikują, czy towary oferowane na platformach (zwłaszcza te wrażliwe, jak zabawki, elektronika czy kosmetyki) są bezpieczne i posiadają wymagane oznakowania (np. CE). Sprawdzają również rzetelność informacji handlowych, np. o składzie tekstyliów. Kluczowym narzędziem IH jest instytucja „tajemniczego klienta” (mystery shopping), gdzie inspektorzy, udając zwykłych konsumentów, przechodzą całą ścieżkę zakupową, aby zweryfikować każdy jej etap – od prezentacji oferty po finalizację transakcji i ewentualny proces zwrotu.
Wyzwania technologiczne i proceduralne w kontroli online
Nadzór nad rynkiem cyfrowym stawia przed regulatorami wyzwania, z którymi ich tradycyjne departamenty kontroli nigdy wcześniej się nie mierzyły. Pierwszym i najbardziej oczywistym jest skala. Manualna weryfikacja milionów ofert dodawanych i aktualizowanych w czasie rzeczywistym jest fizycznie niemożliwa. Organy muszą więc inwestować we własne narzędzia technologiczne, takie jak oprogramowanie do automatycznego monitorowania sieci (scrapingu) czy algorytmy oparte na sztucznej inteligencji, zdolne do wstępnej selekcji ryzykownych ofert.
Drugim wyzwaniem jest nieprzejrzystość algorytmów. Współczesne platformy wykorzystują zaawansowane systemy do dynamicznego kształtowania cen (inne ceny dla różnych użytkowników lub o różnych porach dnia) oraz personalizacji rekomendacji. Dla kontrolera jest to „czarna skrzynka”. Niezwykle trudno jest udowodnić, że algorytm sortujący oferty działa w sposób dyskryminujący lub celowo ukrywa przed konsumentem najkorzystniejsze opcje.
Trzeci problem to jurysdykcja i identyfikacja. W globalnej sieci sprzedawca może znajdować się w Azji, platforma być zarejestrowana w Irlandii lub Luksemburgu, a magazyn w Niemczech, podczas gdy konsument dokonuje zakupu w Polsce. Ustalenie podmiotu odpowiedzialnego i skuteczne wyegzekwowanie polskiego czy unijnego prawa bywa skomplikowane. Dodatkowo model dropshippingu lub łatwość zakładania fałszywych kont sprawiają, że identyfikacja faktycznego sprzedawcy jest często utrudniona, co platformy przez lata wykorzystywały, zasłaniając się rolą neutralnego pośrednika.
Nowe narzędzia prawne: Jak Omnibus i DSA zmieniają zasady gry
Odpowiedzią Unii Europejskiej na te wyzwania jest pakiet nowych regulacji, które fundamentalnie zmieniają zasady gry i dają organom nadzoru konkretne narzędzia do działania. Kluczowe są tu dwie regulacje: Dyrektywa Omnibus oraz Akt o Usługach Cyfrowych (DSA).
Implementacja Dyrektywy Omnibus dała Inspekcji Handlowej i UOKiK bardzo konkretne, mierzalne punkty kontrolne. Najważniejszym jest obowiązek informowania o najniższej cenie produktu z ostatnich 30 dni przed wprowadzeniem promocji. Zakończyło to erę fikcyjnych obniżek i dało inspektorom proste narzędzie do weryfikacji uczciwości przecen. Omnibus wymusił także na platformach wyraźne informowanie konsumenta, czy kupuje on towar od przedsiębiorcy (co gwarantuje mu pełnię praw konsumenckich, np. do odstąpienia od umowy), czy od osoby prywatnej. Ponadto uregulował kwestię prezentacji opinii: platforma musi informować, czy i jak weryfikuje autentyczność recenzji, oraz nie może wprowadzać w błąd co do tego, że pochodzą one od realnych klientów
Z kolei Akt o Usługach Cyfrowych (DSA) to regulacja o znacznie szerszym zasięgu, która bezpośrednio celuje w model biznesowy platform. W Polsce egzekwowanie DSA koordynuje wyznaczony Krajowy Koordynator Usług Cyfrowych (DSC); w obszarach ochrony konsumentów kluczową rolę odgrywa UOKiK.
DSA nakłada na platformy szereg obowiązków, z których kluczowy to „Know Your Business Customer” (KYBC). Platformy muszą teraz aktywnie weryfikować tożsamość przedsiębiorców, którzy za ich pośrednictwem sprzedają towary. To bezpośrednia odpowiedź na problem anonimowości i fałszywych sprzedawców. Co więcej, DSA (szczególnie w odniesieniu do Bardzo Dużych Platform Internetowych, tzw. VLOPs) wymusza transparentność systemów rekomendacji i algorytmów reklamowych, dając regulatorom i badaczom wgląd w ich działanie.
Sukcesy i głośne interwencje – przełomowe decyzje na rynku
Wyposażone w nowe narzędzia oraz aktywnie korzystające z dotychczasowych uprawnień, organy nadzoru odnotowują w ostatnich latach wymierne sukcesy w dyscyplinowaniu rynku e-commerce.
UOKiK zasłynął z głośnych postępowań i decyzji nakładających wysokie kary finansowe na największych graczy. Przykładowo, Urząd zakwestionował praktyki platformy Vinted, zarzucając jej m.in. nieprzekazywanie kupującym informacji o braku możliwości odstąpienia od umowy czy blokowanie środków ze sprzedaży w niejasnych okolicznościach. Głośne były również zarzuty wobec Allegro, dotyczące m.in. faworyzowania własnej działalności sprzedażowej i logistycznej (Allegro Smart!) kosztem niezależnych sprzedawców. Te interwencje wysłały rynkowi jasny sygnał: status giganta technologicznego nie gwarantuje nietykalności.
Równie istotne, choć mniej medialne, są systematyczne działania Inspekcji Handlowej. W ramach kontroli produktów kupowanych na platformach, IH regularnie publikuje raporty wskazujące na wysoki odsetek towarów niebezpiecznych – np. zabawek zawierających niedozwolone substancje chemiczne czy ładowarek grożących porażeniem. Choć Inspekcja nie może ukarać samej platformy, gdy nie działa ona jako sprzedawca, ale jej ustalenia są podstawą do uruchomienia procedury notice and takedown, czyli wymuszenia natychmiastowego usunięcia niebezpiecznych ofert, co bezpośrednio chroni konsumentów. Jeżeli platforma działa jako sprzedawca lub narusza obowiązki, które IH egzekwuje, może być adresatem sankcji.
Sukcesem systemowym jest także powszechne wdrożenie przez platformy wymogów Dyrektywy Omnibus – dziś niemal każda duża platforma w Polsce prezentuje historię cen promocyjnych: wyświetlają najniższą cenę z 30 dni przed obniżką, co utrudnia fikcyjne promocje.
Platforma jako współodpowiedzialna? Ewolucja roli marketplace
Przez lata platformy sprzedażowe broniły się przed odpowiedzialnością za sprzedawane towary, argumentując, że są jedynie „neutralnym pośrednikiem” – dostawcą przestrzeni hostingowej, który nie ingeruje w transakcje. Ten model myślenia przechodzi jednak do historii, zarówno na gruncie orzecznictwa sądowego (np. Trybunału Sprawiedliwości UE), jak i nowych regulacji.
Wspomniany Akt o Usługach Cyfrowych, a zwłaszcza obowiązek KYBC, wyraźnie przesuwa platformy w stronę aktywnego uczestnika rynku. Na gruncie nowych przepisów platformy zachowują wprawdzie status usług pośrednich, ale ich obowiązki znacząco rosną (np. KYBC, procedury zgłaszania nielegalnych treści, wymogi przejrzystości), co zwiększa ich współodpowiedzialność za ekosystem. Nie mogą już one biernie przyglądać się, kto prowadzi u nich sprzedaż. Muszą aktywnie weryfikować swoich partnerów biznesowych. Oznacza to, że platformy stają się de facto współodpowiedzialne za bezpieczeństwo i legalność ekosystemu, który tworzą i z którego czerpią zyski.
Ta ewolucja zmienia również charakter kontroli. W przyszłości inspektorzy UOKiK czy IH będą w mniejszym stopniu skupiać się na pojedynczych, nielegalnych ofertach, a w większym na audytowaniu wewnętrznych systemów i procedur platformy. Pytania kontrolne będą brzmiały: „Jakie macie procedury weryfikacji sprzedawców?”, „Jak szybko reagujecie na zgłoszenia nielegalnych treści?”, „Jakie kryteria przyjmuje wasz algorytm sortujący oferty?”. To przejście od kontroli produktów do kontroli procesów jest największą zmianą w nadzorze nad rynkiem cyfrowym.
Ku większej transparentności rynku cyfrowego
Kontrola platform sprzedażowych online przypomina technologiczny wyścig zbrojeń. Z jednej strony innowacje (AI, dynamiczne ceny, globalny zasięg) generują nowe wyzwania dla regulatorów. Z drugiej strony, prawo (Omnibus, DSA) dostarcza organom nadzoru coraz skuteczniejszych narzędzi do egzekwowania odpowiedzialności.
Dotychczasowe sukcesy UOKiK i Inspekcji Handlowej dowodzą, że era „dzikiego zachodu” w e-commerce powoli się kończy. Platformy muszą pogodzić się z faktem, że prowadzenie działalności na taką skalę wiąże się z ogromną odpowiedzialnością. Choć wyzwania związane z audytem skomplikowanych algorytmów pozostają aktualne, celem nadrzędnym nie jest zatrzymanie innowacji, lecz zapewnienie, by rynek cyfrowy był równie bezpieczny, transparentny i uczciwy dla konsumentów, jak tradycyjny handel.
tm, Zdjęcie z Pexels (admin: Julio Lopez)
