Rynek influencer marketingu przeszedł głęboką transformację. Twórcy internetowi, którzy jeszcze niedawno pełnili wyłącznie rolę ambasadorów cudzych marek, dziś coraz częściej stają się samodzielnymi przedsiębiorcami prowadzącymi własną działalność sprzedażową. Sprzedają autorskie produkty – od odzieży przez e-booki po kosmetyki – często nie zdając sobie sprawy z konsekwencji prawnych tego kroku.
Ta zmiana modelu działalności zatarła granice między autentyczną rekomendacją, płatną reklamą a bezpośrednią ofertą handlową. Skutek jest taki, że influencer przestał być jedynie twarzą kampanii marketingowej, a stał się pełnoprawnym sprzedawcą w rozumieniu prawa konsumenckiego. Przyjmuje tym samym na siebie kompleksową odpowiedzialność wobec kupujących, której wymogi są szczegółowo uregulowane przez przepisy dotyczące handlu elektronicznego, ochrony konsumentów oraz przetwarzania danych osobowych.
Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów przygląda się tym praktykom z rosnącą uwagą. Analiza działalności influencerów sprzedających własne towary ujawnia systematyczne naruszenia obowiązków informacyjnych, zaniedbania w zakresie właściwego oznaczania treści komercyjnych oraz liczne problemy z realizacją podstawowych uprawnień konsumentów, takich jak prawo do odstąpienia od umowy czy reklamacji wadliwego produktu. Równocześnie dla marek współpracujących z takimi twórcami rodzi się nowy wymiar ryzyka – zarówno prawnego, jak i wizerunkowego.
Kluczowe wnioski
- Influencer sprzedający własne produkty jest przedsiębiorcą w rozumieniu prawa – musi zapewnić konsumentom pełny zakres uprawnień, w tym prawo do 14-dniowego zwrotu bez podania przyczyny oraz dwuletnią odpowiedzialność za zgodność towaru z umową.
- Promocja własnych produktów wymaga oznaczenia jako materiał reklamowy – zgodnie z rekomendacjami Prezesa UOKiK, autopromocja należy do komercyjnej sfery działalności i musi być oznaczona równie wyraźnie jak reklama cudzej marki, najlepiej poprzez hashtag #autopromocja lub #reklama.
- Model dropshippingu niesie poważne ryzyko prawne – zatajenie przed konsumentem, że influencer jest jedynie pośrednikiem, a nie właścicielem towaru, stanowi nieuczciwą praktykę rynkową, za którą grożą kary finansowe do 10% rocznego obrotu.
- Marki współpracujące z influencerami-sprzedawcami ponoszą współodpowiedzialność – reklamodawca może zostać pociągnięty do odpowiedzialności solidarnej za kryptoreklamę lub nieuczciwe praktyki partnera, a także narażony na straty wizerunkowe wynikające z asocjacji z nieetycznymi działaniami twórcy.
Podwójna tożsamość: kiedy influencer staje się przedsiębiorcą
Status prawny influencera zależy od charakteru podejmowanych działań. W polskim porządku prawnym przedsiębiorcą jest osoba prowadząca działalność gospodarczą lub zawodową, niezależnie od formalnej rejestracji w Centralnej Ewidencji i Informacji o Działalności Gospodarczej. Kluczowe znaczenie mają tu kryteria faktyczne: zorganizowany i ciągły charakter działań, ich zarobkowy cel oraz skala prowadzonej sprzedaży.
Influencer sprzedający własne produkty – czy to odzież z autorskimi nadrukami, e-booki, kursy online czy kosmetyki – niemal zawsze spełnia te przesłanki. Działa we własnym imieniu, w sposób zorganizowany (prowadzi sklep internetowy lub korzysta z platform typu Instagram Shopping), a celem jego aktywności jest generowanie przychodów. W relacji z kupującym staje się więc przedsiębiorcą, co oznacza pełne zastosowanie przepisów chroniących prawa konsumentów.
Na profilu jednego twórcy mogą współistnieć trzy odrębne reżimy prawne, które rodzą odmienne obowiązki. Pierwszy to współpraca reklamowa z markami zewnętrznymi – influencer pełni tu rolę wykonawcy usługi reklamowej i jego podstawowym obowiązkiem jest transparentne oznaczenie treści zgodnie z rekomendacjami Prezesa UOKiK, najczęściej poprzez hashtag #reklama lub #współpracapłatna.
Drugi obszar to sprzedaż własnych produktów, gdzie twórca przyjmuje status przedsiębiorcy-sprzedawcy, zobowiązanego do zapewnienia konsumentom prawa do 14-dniowego odstąpienia od umowy, dwuletniej odpowiedzialności za zgodność towaru z umową oraz przestrzegania wymogów RODO jako administrator danych osobowych. Trzeci reżim dotyczy linków afiliacyjnych, gdzie influencer działa jako pośrednik otrzymujący prowizję od sprzedaży, co również wymaga wyraźnego oznaczenia jako materiał reklamowy.
Warto podkreślić, że prowadzenie działalności nierejestrowanej – dostępne dla osób, których przychody nie przekraczają miesięcznie połowy minimalnego wynagrodzenia – jest jedynie uproszczeniem ewidencyjnym i podatkowym. Nie zwalnia ono influencera ze statusu przedsiębiorcy w rozumieniu ustawy o prawach konsumenta ani z obowiązków wynikających z przepisów o ochronie danych osobowych. Taki twórca nadal musi oferować konsumentom pełen zakres uprawnień ustawowych.
Obowiązek oznaczania autopromocji: stanowisko Prezesa UOKiK
We wrześniu 2022 roku Prezes UOKiK opublikował rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych. Dokument ten wyznaczył standardy rynkowe w zakresie walki z kryptoreklamą i ochrony konsumentów przed wprowadzaniem w błąd. Podstawowe zasady są jasne: każde oznaczenie materiału komercyjnego musi być czytelne, jednoznaczne i zrozumiałe dla przeciętnego odbiorcy. Urząd zaleca umieszczanie oznaczeń w widocznym miejscu, na początku opisu, a nie ukrywanie ich na końcu listy hashtagów. Preferowane są sformułowania w języku polskim – hashtagi takie jak #współpraca są niewystarczające.
Najistotniejszym elementem rekomendacji w kontekście influencera-sprzedawcy jest kategoria autopromocji. Prezes UOKiK definiuje ją jako reklamę marki własnej influencera – jego produktów lub usług. Urząd stoi na stanowisku, że promocja marki własnej należy do komercyjnej sfery działalności twórcy, a celem takiej publikacji jest wzrost sprzedaży własnych towarów. Oznacza to, że treści te stanowią przekaz handlowy podlegający tym samym wymogom oznaczeniowym co reklama produktów globalnych korporacji.
Rekomendacje uregulowały również kwestię paczek PR. Jeśli influencer otrzymał prezent jednorazowo, bez zobowiązania do recenzji, a mimo to zdecyduje się go pokazać, powinien oznaczyć materiał jako #prezent. Jednak gdy paczki PR od tej samej marki przychodzą regularnie, Prezes UOKiK traktuje taką sytuację jako stałą formę współpracy, która powinna być oznaczana już jako pełnoprawna #reklama. Istotne jest także, że nawet negatywna recenzja produktu otrzymanego w ramach współpracy musi być oznaczona jako materiał reklamowy.
Definicja wynagrodzenia w rozumieniu rekomendacji jest bardzo szeroka. Obejmuje nie tylko płatność finansową, ale także barter, zniżki, bonusy, a nawet pokrycie kosztów wyjazdu czy udziału w evencie. Każda forma ekwiwalentu ekonomicznego za publikację oznacza powstanie obowiązku jej właściwego oznaczenia.
Sankcje za naruszenia: praktyka decyzyjna Prezesa UOKiK
Brak odpowiedniego oznaczenia treści komercyjnej jest kwalifikowany przez Prezesa UOKiK jako kryptoreklama, która stanowi nieuczciwą praktykę rynkową poprzez wprowadzające w błąd zaniechanie. Konsument nie otrzymuje kluczowej informacji o handlowym celu przekazu, co może wpłynąć na jego decyzję zakupową. Za stosowanie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów Prezes UOKiK może nałożyć na przedsiębiorcę, w tym influencera, karę finansową w wysokości do 10% jego rocznego obrotu.
Urząd udowodnił skuteczność egzekwowania tych wymogów. Głośne decyzje i nałożone kary finansowe na popularnych twórców dotyczyły nieprawidłowego i nieczytelnego oznaczania treści reklamowych, w tym umieszczania oznaczeń w niewidocznych miejscach, używania niejasnych sformułowań lub całkowitego pomijania informacji o komercyjnym charakterze współpracy. Prezes UOKiK wyraźnie podkreśla, że to influencer ponosi bezpośrednią odpowiedzialność za publikowane przez siebie treści. Twierdzenia, że marka lub agencja wymusiły brak oznaczenia, nie stanowią usprawiedliwienia – influencer ma prawny obowiązek odmówić realizacji umowy naruszającej przepisy.
Pełny zakres odpowiedzialności sprzedawcy
Uruchomienie sprzedaży własnych produktów oznacza dla influencera przyjęcie pełnego zakresu obowiązków wynikających z przepisów o handlu elektronicznym i prawach konsumenta. Kluczowym elementem jest zapewnienie prawidłowo skonstruowanego regulaminu sklepu internetowego, który musi być napisany jasnym językiem i precyzyjnie określać pełne dane sprzedawcy, proces składania zamówień i metody płatności, zasady i koszty dostawy, procedurę odstąpienia od umowy oraz procedurę reklamacyjną. Brak tych elementów lub stosowanie klauzul niedozwolonych może być podstawą do interwencji organu nadzoru.
Podstawowym prawem konsumenta kupującego na odległość jest prawo do odstąpienia od umowy w terminie 14 dni od otrzymania towaru, bez podawania przyczyny. Prawo to dotyczy również zakupu treści cyfrowych, takich jak e-booki, o ile konsument nie wyraził wyraźnej zgody na dostarczenie treści przed upływem 14-dniowego terminu, co wiąże się z utratą prawa do odstąpienia. W przypadku problemów z realizacją tego prawa konsument może zwrócić się o pomoc do miejskiego lub powiatowego rzecznika konsumentów.
Niezależnie od prawa do zwrotu, influencer jako sprzedawca ponosi obowiązkową, dwuletnią odpowiedzialność za zgodność towaru z umową. Jest to instytucja, która zastąpiła rękojmię w relacjach między przedsiębiorcą a konsumentem. Jeśli sprzedany produkt okaże się wadliwy, konsument ma prawo złożyć reklamację. W takiej sytuacji może żądać naprawy towaru lub wymiany na nowy. Jeśli naprawa lub wymiana są niemożliwe lub generują nadmierne koszty, konsument może zażądać obniżenia ceny lub odstąpienia od umowy w przypadku, gdy wada jest istotna.
Influencer-sprzedawca musi odebrać towar od konsumenta na swój koszt i ma 14 dni na odpowiedź na reklamację. Brak odpowiedzi w tym terminie uznaje się za uznanie roszczeń konsumenta. Kluczowe jest rozróżnienie dwóch reżimów odpowiedzialności. Odstąpienie od umowy to prawo do zwrotu produktu bez podania przyczyny w ciągu 14 dni od otrzymania towaru, gdzie konsument ponosi koszt odesłania, a sprzedawca ma 14 dni na zwrot środków wraz z kosztami dostawy. Niezgodność towaru z umową to natomiast reklamacja wadliwego produktu w ciągu dwóch lat od otrzymania, gdzie konsument może żądać naprawy, wymiany, obniżenia ceny lub odstąpienia od umowy, a wszystkie koszty, w tym odebranie towaru, ponosi sprzedawca.
Platformy społecznościowe jako narzędzie sprzedaży
Platformy społecznościowe intensywnie rozwijają narzędzia do bezpośredniego handlu, takie jak Instagram Shopping czy TikTok Shop. Należy jednak jasno podkreślić, że platformy te są jedynie dostawcami infrastruktury technologicznej, a nie stroną umowy sprzedaży. Sprzedawcą w transakcji pozostaje influencer lub marka korzystająca z tych narzędzi do prezentacji swojej oferty.
Własne regulaminy platform stanowią jedynie dodatkową warstwę zasad określających funkcjonowanie na danym serwisie, ale w żadnym wypadku nie zastępują ani nie ograniczają ustawowych praw konsumenta wynikających z przepisów prawa polskiego i unijnego. Konsument kupujący przez Instagram Shopping ma dokładnie takie same uprawnienia jak kupujący w tradycyjnym sklepie internetowym – prawo do 14-dniowego zwrotu oraz dwuletnią ochronę z tytułu niezgodności towaru z umową. Polityki platform mogą przewidywać dodatkowe mechanizmy ochrony lub procedury rozstrzygania sporów, ale nie mogą ograniczać praw gwarantowanych przez ustawodawcę.
Dropshipping: model ryzykowny prawnie
Wielu influencerów, dążąc do uniknięcia kosztów magazynowania i logistyki, opiera swoją działalność sprzedażową o model dropshippingu. Model ten polega na tym, że sprzedawca nie posiada własnego magazynu ani nie zajmuje się bezpośrednio wysyłką towarów. Po otrzymaniu zamówienia od klienta przekazuje je do hurtowni lub producenta, który wysyła produkt bezpośrednio do konsumenta. Choć model ten jest legalny, generuje poważne ryzyka prawne, jeśli nie jest prowadzony w sposób transparentny.
Przełomowa w tym kontekście jest decyzja Prezesa UOKiK z 2023 roku, nakładająca ponad 100 tysięcy złotych kary na spółkę prowadzącą sklepy internetowe z odzieżą. Urząd postawił firmie trzy główne zarzuty. Pierwszy dotyczył zatajonego dropshippingu – strony były zaprojektowane tak, by wyglądać na typowy polski sklep internetowy, podczas gdy firma była jedynie pośrednikiem, a faktycznym sprzedawcą był podmiot zlokalizowany w Chinach. Konsumenci nie byli o tym informowani.
Drugi zarzut dotyczył wprowadzania w błąd co do procedury zwrotu – klienci dowiadywali się dopiero po zakupie, na etapie chęci skorzystania z prawa do odstąpienia od umowy, że muszą odesłać towar na własny koszt do Chin, co czyniło zwrot ekonomicznie nieopłacalnym. Trzeci zarzut dotyczył stosowania tzw. dark patterns, czyli manipulacyjnych technik projektowych – strony wykorzystywały fałszywe liczniki czasu, rzekomo odliczające czas do końca promocji, które w rzeczywistości resetowały się każdego dnia, wywierając sztuczną presję na konsumencie.
Jeśli influencer w swoim regulaminie i procesie zakupowym jasno nie informuje, że jest jedynie pośrednikiem, a realizacja prawa do odstąpienia od umowy wymaga odesłania towaru do dostawcy poza Unią Europejską, popełnia dokładnie to samo naruszenie, za które została ukarana firma w przytoczonej decyzji.
Model dropshippingu tworzy także skomplikowaną sytuację pod względem podziału odpowiedzialności. Influencer znajduje się w centrum dwóch oddzielnych stosunków prawnych. W relacji z konsumentem to on jest sprzedawcą i odpowiada w pełni za realizację zwrotów oraz za wady produktu. Równocześnie w relacji z dostawcą, którym często jest hurtownia spoza Unii Europejskiej, influencer jest klientem biznesowym, a jego uprawnienia reguluje umowa handlowa lub regulamin dostawcy.
Problem pojawia się, gdy dostawca odmówi przyjęcia reklamacji influencera dotyczącej wadliwego towaru. Influencer nadal musi zrealizować roszczenia polskiego konsumenta wynikające z ustawy o prawach konsumenta. Znajduje się więc w luce prawno-finansowej, biorąc na siebie pełne ryzyko sprzedawcy mimo braku kontroli nad jakością produktu, magazynem i wysyłką.
Obowiązki wynikające z RODO i rozliczeń podatkowych
Status przedsiębiorcy rodzi również fundamentalne obowiązki w zakresie ochrony danych osobowych. Influencer staje się administratorem danych osobowych w rozumieniu RODO, gdy przetwarza dane osobowe w związku z prowadzoną działalnością gospodarczą – nawet nierejestrowaną. Dzieje się tak, gdy prowadzi bazę danych klientów swojego sklepu internetowego, buduje listę mailingową lub organizuje konkursy, zbierając dane uczestników.
Jako administrator danych influencer ma szereg obowiązków, w tym wdrożenie polityki prywatności, zabezpieczenie danych przed dostępem osób nieuprawnionych, prowadzenie rejestru czynności przetwarzania w określonych przypadkach oraz realizację praw osób, takich jak prawo do usunięcia danych. W kontekście dropshippingu obowiązki te stają się szczególnie istotne. Influencer, wysyłając dane klienta do hurtowni w celu realizacji zamówienia, dokonuje powierzenia przetwarzania danych, co wymaga zawarcia formalnej umowy powierzenia przetwarzania danych.
Co więcej, jeśli dostawca znajduje się poza Europejskim Obszarem Gospodarczym, przekazanie mu danych klientów stanowi transfer danych do państwa trzeciego. Taki transfer bez odpowiedniej podstawy prawnej, takiej jak standardowe klauzule umowne, jest poważnym naruszeniem RODO, grożącym wysokimi karami administracyjnymi.
Przychody ze sprzedaży produktów kwalifikowane są jako przychody z działalności gospodarczej i podlegają opodatkowaniu podatkiem dochodowym. Influencer musi te przychody opodatkować na zasadach ogólnych, podatkiem liniowym lub ryczałtem. Stawki ryczałtu są zróżnicowane – dla usług reklamowych często stosuje się 15%, podczas gdy dla sprzedaży produktów cyfrowych może to być 5,5%.
Kluczową kwestią jest podatek od towarów i usług. Sprzedaż towarów co do zasady podlega VAT ze stawką 23%. Influencerzy korzystający ze zwolnienia podmiotowego mogą prowadzić działalność bez obowiązku rejestracji jako czynny podatnik VAT, o ile ich roczny obrót nie przekracza 200 tysięcy złotych. Po przekroczeniu tego limitu powstaje obowiązek rejestracji. Należy również pamiętać, że współpraca barterowa podlega opodatkowaniu zarówno podatkiem dochodowym, jak i VAT.
Ryzyko dla marek współpracujących z influencerami-sprzedawcami
Działalność influencera jako sprzedawcy generuje nowe ryzyka dla marek, które decydują się na współpracę promocyjną z takim twórcą. Ryzyka te mają charakter zarówno prawny, jak i reputacyjny. Marka zlecająca influencerowi kampanię reklamową nie może uchylić się od odpowiedzialności za jej zgodność z prawem. Podstawą prawną są przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.
Przepisy stanowią, że czynu nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy dopuszcza się również agencja reklamowa albo inny przedsiębiorca, który reklamę opracował. Stanowisko Prezesa UOKiK, Komisji Europejskiej i polskich sądów jest spójne: za kryptoreklamę i nieuczciwe praktyki rynkowe odpowiedzialność ponosić może solidarnie influencer, agencja marketingowa oraz sam reklamodawca. Marka jako zlecający i podmiot czerpiący korzyść z reklamy ma prawny obowiązek dopilnować, aby jej materiały marketingowe były zgodne z prawem i rekomendacjami Prezesa UOKiK.
Dla marek współpracujących z influencerem-sprzedawcą pojawia się także ryzyko reputacyjne. Jeśli influencer prowadzi zatajony dropshipping, sprzedaje produkty bardzo niskiej jakości, promuje oszustwa lub zostanie przyłapany na kupowaniu obserwujących, negatywny wizerunek i utrata zaufania przenoszą się na marki, które z nim współpracują. Jest to efekt aureoli w negatywnym wydaniu, czyli zarażenie marki.
Przykładowo, renomowana instytucja finansowa zlecająca kampanię wizerunkową influencerowi, który równolegle prowadzi sklep internetowy w modelu zatajonego dropshippingu, sprzedając tanie produkty jako swoją markę premium, może ponieść straty wizerunkowe. Klienci oszukani przez sklep influencera tracą zaufanie również do banku, który swoją współpracą legitymizuje tego twórcę jako wiarygodnego partnera biznesowego.
Rekomendacje praktyczne
Dla marek kluczowe jest przeprowadzanie rozszerzonego audytu należytej staranności wobec influencera. Proces weryfikacji nie może kończyć się na analizie zasięgów i wskaźników zaangażowania. Marki muszą przeprowadzać audyt działalności sprzedażowej influencera, sprawdzać jego sklep, analizować regulamin pod kątem zawartości danych firmy i procedur zwrotów, weryfikować opinie klientów o jego produktach oraz ustalać model działania, w tym upewniać się, czy nie jest to zatajony dropshipping.
Umowa z influencerem musi zawierać bezwzględny obowiązek oznaczania treści zgodnie z aktualnymi rekomendacjami Prezesa UOKiK, procedury akceptacji materiałów przed publikacją, gwarancje influencera, że jego całkowita działalność jest prowadzona zgodnie z prawem, oraz klauzule indemnifikacyjne na wypadek pociągnięcia marki do odpowiedzialności za działania influencera. Niezbędny jest również ciągły monitoring ogólnej aktywności influencera pod kątem ryzyk reputacyjnych.
Dla influencerów kluczowa jest pełna transparentność biznesowa. Należy traktować sklep jak pełnoprawny biznes, a nie dodatek do działalności twórczej. W przypadku dropshippingu należy jasno komunikować konsumentom rolę pośrednika oraz realne koszty i procedury zwrotu. Konieczne jest wdrożenie kompletnego pakietu prawnego obejmującego regulamin sklepu zgodny z prawem, politykę prywatności i cookies zgodną z RODO, sprawny system obsługi zwrotów oraz system obsługi reklamacji.
Przy współpracy z dostawcami bezwzględnie należy podpisać umowy powierzenia przetwarzania danych. Każda promocja własnych produktów musi być oznaczona hashtagiem #autopromocja lub #reklama. Działalność powinna być prawidłowo zarejestrowana lub prowadzona jako nierejestrowana z monitorowaniem limitu przychodów, a rozliczenia podatków VAT i PIT muszą być rzetelne.
Podsumowanie
Ewolucja influencera od twórcy do przedsiębiorcy-sprzedawcy wiąże się z przeniesieniem pełnej odpowiedzialności prawnej, finansowej i administracyjnej. Wzrost świadomości konsumentów oraz wzmożone i skuteczne działania Prezesa UOKiK wymuszają błyskawiczną profesjonalizację tego segmentu rynku. Okres swobodnej działalności, gdzie sprzedaż opierała się wyłącznie na osobistej marce bez pokrycia w zgodności z prawem, bezpowrotnie się kończy.
Marki, które zignorują zgodność swoich partnerów biznesowych z obowiązującymi przepisami, będą coraz częściej ponosić nie tylko koszty finansowe nałożonych kar, ale przede wszystkim nieodwracalne straty reputacyjne wynikające z asocjacji z nieetycznymi lub nielegalnymi praktykami. Rynek wkracza w erę pełnej odpowiedzialności, gdzie każdy uczestnik – zarówno influencer, jak i współpracująca z nim marka – musi przestrzegać jednolitych standardów ochrony konsumentów.
tm, Zdjęcie z Pexels (autor: Victor Freitas)
