Dyrektywa omnibus w praktyce — obowiązki sklepu przy promocjach i cena z 30 dni

Dyrektywa omnibus nie zabrania promocji, tylko wymaga, żeby konsument mógł ocenić ich wartość. Przy każdej informacji o obniżce sklep musi pokazać najniższą cenę z 30 dni przed przeceną i właśnie od niej liczyć komunikowany rabat. Reszta obowiązków wynika z tej jednej zasady.

Kiedy w ogóle powstaje obowiązek

Podstawą jest art. 4 ust. 2 ustawy z 9 maja 2014 r. o informowaniu o cenach towarów i usług, w brzmieniu obowiązującym od 1 stycznia 2023 r. Zgodnie z nim w każdym przypadku informowania o obniżeniu ceny obok ceny obniżonej trzeba podać najniższą cenę, jaka obowiązywała w okresie 30 dni przed wprowadzeniem obniżki. Obowiązek obejmuje też reklamy towarów i usług podawane wraz z ceną, a polski ustawodawca objął nim nie tylko towary, ale również usługi.

Kluczowe jest jednak co innego, niż zwykle się przyjmuje. Znaczenie ma nie samo obniżenie ceny w systemie sklepu, ale informowanie klienta o obniżce. Jeżeli produkt kosztował 120 zł, a sprzedawca po prostu zmienia cenę na 110 zł i nie przedstawia tego jako promocji, samo wskazanie niższej kwoty nie tworzy automatycznie obowiązku. UOKiK zaznacza jednak, że wszelkie sposoby prezentacji sugerujące klientowi, że obecna cena jest niższa niż wcześniej, należy traktować jako informację o obniżce.

W praktyce oznacza to bardzo szeroki katalog. Za komunikat o promocji mogą zostać uznane słowa „promocja”, „rabat”, „wyprzedaż”, „okazja”, „taniej” i „Black Friday”, oznaczenie „-20%”, przekreślenie poprzedniej ceny, zestawienie ceny wyższej z niższą, a nawet charakterystyczna kolorystyka etykiety. Obowiązek może wystąpić również przy kodach rabatowych i rabatach dla uczestników programu lojalnościowego, jeżeli dotyczą konkretnych produktów albo ich grup.

Jak ustalić cenę z 30 dni i policzyć rabat

Nie chodzi o cenę sprzed dokładnie 30 dni ani o ostatnią cenę regularną. Sklep musi sprawdzić wszystkie ceny, po jakich oferował dany produkt konsumentom przez 30 kolejnych dni kalendarzowych poprzedzających start promocji, a następnie wybrać z nich najniższą.

Weźmy produkt, który dziś kosztuje 199 zł. Jego standardowa cena wynosiła 299 zł, ale dwa tygodnie wcześniej można go było kupić w jednodniowej akcji za 229 zł. Najniższa cena z 30 dni to więc 229 zł, a nie 299 zł. Jeżeli sklep chce komunikować skalę obniżki procentowo, powinien liczyć ją przede wszystkim względem 229 zł — czyli około 13%, a nie ponad 33%.

Nie ma przy tym znaczenia, czy po tej najniższej cenie sprzedano choć jedną sztukę. Wystarczy, że przedsiębiorca rzeczywiście oferował produkt konsumentom w takiej cenie. Bez znaczenia jest też, czy obowiązywała ona przez dwa tygodnie, jeden dzień, czy tylko kilka godzin. Takie podejście potwierdził Trybunał Sprawiedliwości UE w wyroku z 26 września 2024 r. w sprawie C-330/23 Aldi Süd: komunikowana obniżka procentowa musi być liczona od „wcześniejszej ceny” rozumianej jako najniższa cena z właściwego okresu odniesienia. Chodzi o to, żeby nie dało się sztucznie podnieść ceny przed promocją i pokazać pozornie ogromnego rabatu.

Sama cena regularna nie jest zakazana i nadal może być pokazana. Sklep może więc przedstawić cenę aktualną 199 zł, najniższą cenę z 30 dni 229 zł oraz cenę regularną 299 zł. Problem zaczyna się wtedy, gdy klientowi eksponuje się wielkie „-33%” wyliczone z 299 zł, a informację o 229 zł chowa małą czcionką pod gwiazdką.

Inaczej wygląda sytuacja przy jednej, długiej promocji. Jeżeli ruszyła 1 maja i cały czas obowiązuje na niezmienionych zasadach, okres odniesienia ustala się na dzień jej rozpoczęcia — czyli 30 dni przed 1 maja. Cena nie jest potem przeliczana każdego dnia według przesuwającego się okna. UOKiK zwraca jednak uwagę, że bardzo długie „promocje” mogą zostać ocenione pod kątem wprowadzania konsumentów w błąd: jeżeli produkt miesiącami praktycznie stale jest „na promocji”, poprawne pokazanie ceny historycznej nie usuwa wszystkich wątpliwości.

Gdzie musi się znaleźć informacja o cenie

Informacja powinna pojawić się w tym samym miejscu i czasie, w którym konsument dowiaduje się o obniżce konkretnego produktu. Dotyczy to zarówno sklepu internetowego, jak i placówki stacjonarnej. Najbezpieczniejszy komunikat jest przy tym najprostszy: 199 zł — najniższa cena z 30 dni przed obniżką: 229 zł.

Jeżeli klient już na liście wyników widzi konkretny model butów z etykietą „-20%”, sklep nie powinien zakładać, że wystarczy podać cenę historyczną dopiero na karcie produktu. Analogicznie nie wystarczy umieszczenie właściwej ceny wyłącznie na półce, jeżeli na samym produkcie znajduje się naklejka sugerująca przecenę. Ta sama zasada dotyczy reklam internetowych konkretnych produktów.

Wyjątkiem są komunikaty ogólne. Przy haśle w rodzaju „do -30% na kurtki”, bez wskazania modelu i jego ceny, nie trzeba wypisywać wszystkich cen historycznych. Informacja musi się pojawić najpóźniej w momencie, gdy promocję da się przypisać do konkretnego produktu.

Prezes UOKiK rekomenduje też konkretne brzmienie: „najniższa cena z 30 dni przed obniżką”, a nie nieoczywiste formuły w rodzaju „cena referencyjna” czy „cena Omnibus”. Cena aktualna może być wyeksponowana mocniej — większą czcionką, pogrubieniem — ale różnica nie powinna być tak duża, żeby obowiązkowa cena historyczna stała się w praktyce niewidoczna. Ta sama logika czytelnego przekazu obowiązuje przy pozostałych informacjach na etykiecie, o czym pisałam w tekście o tym, jakie informacje musi widzieć klient przed zakupem.

Dwa wyjątki: nowy produkt i towar szybko psujący się

Nie zawsze da się zastosować pełne 30 dni. Ustawa przewiduje dwie sytuacje, w których punkt odniesienia wygląda inaczej. Wynikają one wprost z art. 4 ust. 3 i 4 ustawy.

Drugi wyjątek bywa nadużywany, więc warto go doprecyzować. UOKiK wskazuje, że decydują właściwości samego towaru: do tej kategorii mogą należeć świeże pieczywo, część nabiału, świeże owoce i warzywa czy kwiaty cięte. Nie można natomiast automatycznie uznać za produkt szybko psujący się każdego artykułu zbliżającego się do daty ważności, jeżeli z natury ma on długi termin przydatności.

Kody rabatowe i „3 w cenie 2″ — kiedy dyrektywa omnibus nie działa

Sam fakt użycia kodu nie pozwala ominąć przepisów. Jeżeli sklep publicznie reklamuje „-20% na wszystkie bluzy z kodem LATO20″, to mamy do czynienia z obniżką ceny konkretnej grupy produktów i ceny z 30 dni powinny być pokazane przy objętych akcją towarach. Podobnie może być w programie lojalnościowym, gdy użytkownik dostaje specjalną cenę określonego produktu.

Inaczej wygląda sytuacja przy rabatach naprawdę indywidualnych i niepowiązanych z konkretnym produktem — kod urodzinowy pozwalający wybrać dowolny towar albo rabat na następne zamówienie. UOKiK wskazuje, że wtedy obowiązek podawania najniższej ceny z 30 dni co do zasady nie powstaje.

Osobna kategoria to promocje warunkowe i wiązane, w których nie obniża się ceny pojedynczego produktu.

Decyduje więc to, czy przedsiębiorca informuje o obniżeniu ceny konkretnego towaru. Granica jest jednak cieńsza, niż wygląda: nie można sztucznie konstruować ofert wiązanych tylko po to, żeby ominąć obowiązki związane z prezentacją promocji.

Aplikacja, sklep i gazetka mogą mieć inne ceny odniesienia

Sieć handlowa może stosować różne ceny w sklepie internetowym, aplikacji i placówce stacjonarnej. UOKiK przyjmuje w takim przypadku, że najniższą cenę ustala się dla kanału sprzedaży, którego dotyczy dana promocja. Aplikacja i sklep stacjonarny mogą więc mieć różne ceny odniesienia. Program lojalnościowy sam w sobie nie jest jednak odrębnym kanałem sprzedaży.

Podobnie działa to między poszczególnymi placówkami sieci — cena stosowana wcześniej w jednym sklepie nie musi automatycznie być punktem odniesienia dla innego. Najtrudniejsze są ogólnopolskie gazetki promocyjne, bo jeden przekaz musi odpowiadać rzeczywistym danym cenowym całej sieci.

Błędy, które kosztują najwięcej

Największym ryzykiem nie jest dziś brak technicznego pola „cena z 30 dni” na karcie produktu, tylko sposób zbudowania całej promocji. Kilka zachowań powtarza się w postępowaniach na tyle często, że warto je znać na pamięć.

Skala ryzyka nie jest teoretyczna. W styczniu 2026 r. Prezes UOKiK nałożył na Zalando karę 30,945 mln zł, a na spółkę odpowiedzialną za polską wersję Temu 5,9109 mln zł — łącznie niemal 37 mln zł — za praktyki związane m.in. z prezentacją obniżek i najniższych cen z 30 dni. W chwili publikacji komunikatu decyzje były nieprawomocne. Warto zwrócić uwagę, że przedmiotem zarzutów była sama komunikacja korzyści, podobnie jak przy ukrytych opłatach w sklepie internetowym, gdzie problemem jest nie tyle sama cena, co moment jej ujawnienia.

Sankcje działają dwutorowo. Na podstawie ustawy o informowaniu o cenach wojewódzki inspektor Inspekcji Handlowej może nałożyć karę do 20 000 zł za niewykonanie obowiązków dotyczących prezentacji cen, a przy co najmniej trzykrotnym naruszeniu w okresie 12 miesięcy — do 40 000 zł. Jeżeli natomiast sposób prezentowania promocji zostanie zakwalifikowany jako praktyka naruszająca zbiorowe interesy konsumentów, Prezes UOKiK sięga po ustawę o ochronie konkurencji i konsumentów, gdzie kara może wynieść do 10% obrotu przedsiębiorcy.

Praktyczny wniosek jest prosty: sklep powinien mieć wiarygodną historię cen każdego produktu i wariantu, prowadzoną oddzielnie dla kanałów, w których ceny się różnią. Zanim ruszy kolejna akcja, warto przejść krótką listę kontrolną.

• system automatycznie wyznacza najniższą cenę z właściwych 30 dni i zachowuje ją przez cały okres niezmienionej promocji;
• komunikowany procent rabatu jest liczony od tej ceny, a nie od ceny regularnej;
• cena historyczna stoi bezpośrednio przy cenie promocyjnej i jest czytelna;
• listing, karta produktu, aplikacja, koszyk i reklama pokazują tę samą wartość;
• przy zmianie warunków promocji punkt odniesienia ustalany jest od nowa;
• dla produktów w ofercie krócej niż 30 dni i towarów szybko psujących się stosowane są reguły wyjątkowe.

Taki jest praktyczny sens przepisów Omnibus. Konsument ma od razu wiedzieć, czy obniżka jest rzeczywista, czy tylko dobrze wygląda na czerwonej etykiecie.

Stan prawny na wrzesień 2026.